Texte schreiben für Blogs, Podcasts und Videos

Transkript der Episode 31 von Frag Wolfram, dem Online Business Podcast mit Wolfram Kläger vom 12.09.2023

Überraschung, Spannung, Dynamik. Dafür gibt es keine Regeln, beim Texte schreiben für Blogs, Podcasts und Videos.

Es hat ein paar Monate gedauert, bis jetzt allmählich den meisten Leuten dämmert, auch mir selbst: die Künstliche Intelligenz kann mal wieder nicht ganz halten, was sie verspricht.

Zuletzt mit ChatGPT und ähnlichen Tools.

Ernüchterung macht sich breit, unter SEO-Textern, Bloggern, Copywritern und allen anderen, die Texte für Online-Medien schreiben und mit Texte schreiben ihr Geld verdienen.

Direkt oder indirekt.

Den Einen wurde die sofortige Arbeitslosigkeit in Aussicht gestellt. Die sind erst mal erleichtert.

Die Anderen wähnten sich schon im Eldorado angekommen.

Eine Goldgrube neben der anderen!

Die sind erst mal enttäuscht.

Weil die Blogs, die fast vollautomatisch bei Google ranken, einen Riesen-Traffic einfahren, mit sprudelnden Gewinnen aus massenhaft geklickten Affiliate-Links und noch viel massenhafter ausgespielten Werbeanzeigen.

Irgendwie klappt das nicht.

Jedenfalls nicht auf Dauer.

Aber immer noch schwirren zahllose Geheimtipps durchs Netz, wie du angeblich aus ein paar Stichworten ganze Videos zauberst. Und wie du eine ganze Website komplett mit künstlich erzeugtem Content brummen lässt.

Sagen wir: auf Autopilot.

Oder doch: alles Bullshit?

Was ChatGPT usw. jedenfalls unter Beweis stellen, mal wieder:

In der Regel geht nichts ohne einen guten Text.

  • Entweder ist der Text schon das Produkt, wie beim Bloggen.
  • Oder der Text ist die Vorstufe dazu, in Form eines Skripts, beim Podcasten oder beim Videodreh für YouTube usw.

Ich will mich heute, in dieser Podcastepisode, gar nicht lange mit weiteren Spekulationen aufhalten, ob das vielleicht doch noch was werden könnte, mit dem automatischen, künstlich intelligenten Content. Oder ob es am Ende doch wieder nur darauf hinausläuft, dass die natürlich intelligenten Creators jetzt einfach noch mehr Tools und Utilities an die Hand bekommen, mit zugegeben erstaunlichen, neuen Fähigkeiten.

Ich frage mich heute mal grundsätzlich und in aller Öffentlichkeit:

  • Was ist eigentlich: guter Text?
  • Welche Arten von Texten gibt es, vor allem: online?
  • Gibt es Regeln und Checklisten für: richtig gut schreiben?
  • Was sind meine 3 wichtigsten Kriterien?

Vorab, zur Abgrenzung:

Schreiben für Online vs. Offline

Ob du online schreibst, oder offline, also ohne Internetverbindung, das ist hier nicht das Thema. Es kommt mir darauf an, wo das Ergebnis landet und wer darauf Zugriff hat.

Mir geht es darum, Texte zu schreiben, die online veröffentlicht werden. Und um Texte, die als Skript oder Vorlage dienen, für Podcast- und Videoproduktionen, die auf Onlineplattformen ausgespielt werden.

Also ausdrücklich nicht um private und persönliche Texte, wie du dein persönliches Tagebuch führst, dein Bullet Journal, deine Notizen und deinen Zettelkasten, vielleicht mit Notion oder Obsidian.

Mir geht es um Texte, die für eine Zielgruppe geschrieben werden, die ein Publikum, eine Audience erreichen sollen.

Kategorien von Online-Texten

Ohne Anspruch auf Vollständigkeit, nur um einen groben Überblick zu behalten, teile ich das hier mal in 5 Kategorien ein:

  • SEO-Texte: streng genommen sind die gar nicht zum Lesen gedacht, die sollen Google beeindrucken und dazu überreden, möglichst gut und weit oben in den Suchergebnissen zu erscheinen.
  • Werbetexte (Verkaufstexte, Copywriting): Hier geht es um Anzeigentexte und Landing Pages mit dem Ziel: Conversion in Anfragen, Bestellungen, Umsatz, auch Sales Letters, VSLs, Webinare usw.
  • Info-Content (How-To-Anleitungen, Tutorials, Dokumentationen, Aufsätze, Fachartikel, Essays, Bücher / eBooks)
  • Journalistische Texte und Fachpublikationen (Reportagen, Kommentare, Kolumnen, technisch / wissenschaftliche, medizinische, juristische und andere Fachartikel)
  • Skripte (Vorlagen, Drehbücher) für Live-Auftritte, Podcasts, Interviews, Videos usw.

Keine Sorge. An der Stelle höre ich auch schon wieder auf. Mit den Aufzählungen.

Ist das nicht ein unfassbar weites Feld, wo Texte online eine Schlüsselrolle spielen?

Und es sind so vielfältige und teilweise völlig unterschiedliche Perspektiven, Interessen, Zielsetzungen, Erwartungen, Anforderungen, denen Online-Texte genügen sollen. Und die Online-Texter:innen bzw. Autor:innen, oder sagen wir gleich: die Creator:innen erfüllen sollen.

Wenn ich durch dieses ganze Spektrum durchfliege und mich frage, was hat das Internet angerichtet, wie hat "online" die Medienlandschaft verändert und wie hat sich das auf die Qualität von Texten ausgewirkt?

Da fällt mir vor allem auf, dass sich die Grenzen der Kategorien verschoben haben und teilweise ganz verschwimmen:

  • Suchmaschinen und die Optimierung dafür bestimmen die Grundregeln. Jeder, der irgendwas schreibt, für die Öffentlichkeit, hat heute die relevanten Keywords im Hinterkopf und macht erst mal eine anständige Keywordrecherche, bevor er oder sie ein Stück Text produziert oder gar eine Überschrift und eine Gliederung dafür.
  • Clickbait: ich kann mich noch gut erinnern, ist noch nicht so lange her, da kannte fast niemand diesen Begriff, ausser denen, die sich professionell mit Online Marketing usw. befassen. Inzwischen ist auch das Clickbaiting zum Allgemeingut geworden, und alle versuchen, so sie Gelegenheit dazu bekommen, möglichst "clickbaity" rüber zu kommen. Und sei es nur, um per Social Media einen noch grösseren Aufschrei zu provozieren, als es beim letzten Posting gelungen ist.
  • Monetarisierung mit Affiliate Links und Sponsoring: Selbst altehrwürdige Zeitungs- und Fachverlage haben sich längst von Blogger:innen abgeschaut, wie sie zusätzliche Einnahmen generieren können. Erst recht, wenn der Umsatz mit Abonnements schrumpft, online wie offline.

Im Ergebnis gleichen sich die Online-Angebote immer mehr an.

  • Die Formate mischen sich. Ob Blog oder Tageszeitung oder Fachartikel.
  • Die Kanäle auch. Ob Text oder Video oder Podcast.

Und wo man vor einigen Jahren noch klar unterscheiden konnte

  • das hat ein SEO geschrieben
  • und das hier: perfektes Copywriting!
  • und dieser Text ist doch typisch Blogger:in und
  • der hier, ganz klar ein Journalist, eine Journalistin alter Schule

Das fällt heute immer schwerer, klar zu unterscheiden.

Die weitreichenden Folgen von KI

Im ersten Schwung von ChatGPT haben alle gedacht: oh Gott, die armen Kreativen, die werden jetzt alle arbeitslos!

Wie eingangs gesagt, diese Aufregung hat sich inzwischen gelegt. Aber das ist kein Grund, die neuen Sprachmodelle als uninteressant abzustempeln.

Die wahren und weitreichenden Folgen der KI stehen uns erst noch bevor.

Ja. Diese grossen Sprachmodelle sind so kreativ wie Statistik. Sie heissen ja auch generative und nicht creative.

Nachdem die meisten überzogenen Hoffnungen übergeschäumt, abgekühlt und weggewischt sind, haben die meisten wieder einen realistischen Blick darauf, was wir von dieser neuen KI wirklich erwarten dürfen.

Jedenfalls nichts Neues, Witziges, Interessantes. Inhaltlich.

Wo soll das auch herkommen, wenn die Maschine alle Daten durchpflügt, die sie abgreifen kann, um sie dann auf maximale Wahrscheinlichkeiten zu komprimieren. Den Durchschnitt. Das Normale.

Witzig finde ich in diesem Zusammenhang, wenn ich lese, dass manche Kreative und vor allem Verlage und Rechteverwerter jetzt eifrig bemüht sind, den Suchmaschinen klar zu machen, dass jedenfalls ihr Content in keiner KI auftauchen soll.

Erinnert mich an die typisch deutsche Aufregung um Google Maps Fotos von öffentlichen Strassenansichten.

Wie man dort immer noch sehen kann, war es Abertausenden von Immobilienbesitzer:innen fürchterlich wichtig, dass ihr Gebäude auf Google Maps maximal verschwommen dargestellt wird.

Als ob Information Hiding schon mal geklappt hätte, auf diese stumpfe Art.

Aber!

Egal!

Was diese neuen Maschinen wirklich und wahnsinnig gut können, ist imitieren und transformieren:

  • von einem Format ins andere
  • von einer Sprache in eine andere
  • am allerbesten mit Programmiersprachen

Was bisher Audio-, Video- und Textformate klar abgegrenzt hat, voneinander, diese Grenzen werden nach und nach entfallen:

  • Wir werden uns daran gewöhnen, dass automatische Transkripte (Speech To Text) überall verfügbar sind und zur Selbstverständlichkeit werden.
  • Und wir werden künftig immer mehr virtuellen Sprecher:innen lauschen (Text To Speech). Oft ohne, dass wir es merken. Das neue Normal.
  • Wahrscheinlich werden wir sogar immer mehr virtuellen Darsteller:innen zuschauen, in YouTube– und anderen Videos. In Games und Spielfilmen usw. sowieso. Was wir in diese Richtung bisher gesehen haben, das waren nur die allerersten Gehversuche.

Einen winzigen Vorgeschmack davon gab es hier im Podcast schon mal in Episode 11, als es um virtuelle Influencer ging.

Und in der vorletzten Episode, vor zwei Wochen, zum Thema: KI-Stimmen. Am Beispiel des KI-Stimmengenerators von Elevenlabs.

Die nächste Stufe, der professionell geclonete Wolfram ist schon in Vorbereitung.

Zurück zum Thema.

  • KI-Sprachmodelle wie Whisper von OpenAI und eben Elevenlabs können nämlich auch erstaunlich gut übersetzen, im Prinzip von einer x-beliebigen Sprache in eine andere x-beliebige Sprache, völlig egal, ob geschrieben oder gesprochen, vielleicht schon bald in Echtzeit oder für die meisten Anwendungen völlig ausreichend: ganz nah an Echtzeit.
  • Das bedeutet, Sprachgrenzen, die wir seit Jahrtausenden gewöhnt sind, fallen jetzt Schritt für Schritt weg. Inhalte, die in irgendeiner Sprache produziert werden, können wir bald in alle Sprachen dieser Welt konvertieren und in alle möglichen Regionen dieser Welt verteilen, und es ist zunehmend egal, wie sie ursprünglich formatiert waren, in Text, Audio oder Video.

Das bedeutet: mit zunehmender Verbreitung wird die KI dafür sorgen, dass es in der Medienlandschaft künftig noch viel weniger "Inseln" gibt, die sich klar von anderen abgrenzen und die sich eigene Regeln bewahren können.

Und für dich als Creator:in bedeutet das:

Alles, was du online stellst, ist im Prinzip schon eine Sekunde später das Ausgangsmaterial für die

  • Weiterverwendung
  • Weiterverarbeitung
  • Weiterverteilung
  • Weiterverwertung

Und es ist ziemlich egal, ob du Suchrobotern Zugriff auf deinen Content gewährst. Denn es schwirren jeden Tag viel zu viele davon durchs Netz.

Vor allem: wer guten Content baut, der sucht ja die Öffentlichkeit. Die kann doch im Zweifel gar nicht gross genug sein!

Und dieser gute Content, der soll doch – genau! –zum Zitieren und Wiederverwenden einladen!

Schliesslich kannst du nie genug Backlinks haben, siehe oben, sind wir nicht alle inzwischen ein bisschen SEO geworden? 🙂

Fragt sich bloss:

Was ist denn nun guter Content?

Oder genauer:

Was ist ein guter Text?

Die Zeiten sind längst vorbei, als es noch klare Massstäbe gab, die "objektiv" und für "alle" galten. Als es noch Rhetorik-Professoren und Kritiker-Päpste gab, die man befragen konnte, wie das Orakel.

Heute gilt: Freistil!

Mit guter Rechtschreibung ist jedenfalls schon mal kein Blumentopf zu gewinnen. Eher schon mit kreativer Rechtschreibung.

Gut ist, was

  • anspricht
  • ankommt
  • gefällt
  • Wirkung zeigt

Kurz: was Folgen hat. Was Antworten, Reaktionen, Engagement provoziert und auch bekommt.

Sprich: irgendeinen zählbaren Erfolg hat.

Am besten, was auch gut verkauft.

Wenigstens sich selbst.

Auf der anderen Seite: was beliebig verfügbar ist, in der x.ten Kopie, was beliebig austauschbar und verwechselbar ist, ist uninteressant.

Deshalb sind KI-generierte Texte keine Konkurrenz.

Aber Autor:innen, die mit KI-Tools umgehen können, schon!

Vor allem, was die Recherche und Mehrfachverwertung von einmal erstellten Texten und daraus generierten Audio / Video Inhalten angeht.

Texte stumpf nach Regeln zu produzieren, funktioniert nicht mal mehr für SEO-Texte so richtig. All diese Regeln, z.B. für Listicles (List Articles), die leiern aus, je öfter sie befolgt werden. Die schreien nach Abwechslung.

Deine Leser:innen sind ja nicht doof.

Die durchschauen doch das Schema nach dem Motto

"271 Gründe, warum Listicles langweilig sind"

Und klicken einfach weiter.

Auch die massive Werbefinanzierung von "kostenlosen" Inhalten stösst an ihre Grenzen. Von Anzeigen zugekleisterte Texte sind ungeniessbar und damit zunehmend erfolglos.

Die Konsequenz:

Mehr und mehr Texte und andere Inhalte, vor allem die guten, interessanten und wertvollen Content-Stücke, werden hinter Paywalls verschwinden. Dafür entstehen neue Plattformen wie Substack, z.B. für bezahlte Newsletter.

Kostenlos und frei zugängliche Inhalte, werbefinanziert, verkommen zu einer Art Reste-Rampe. Werden auf ihre Teaser-Funktion reduziert, dienen nur noch als verführerische Häppchen für den "Real Deal".

Die besten Texte sind mehrfach verwendbar und werden in unterschiedlichen Formaten parallel angeboten. Sie funktionieren

  • schriftlich zum Lesen
  • zum Zuhören im Podcast oder
  • zum Zuschauen im Video

Die grösste Zukunft haben wahrscheinlich Serien, Staffeln und andere wiederkehrenden Dauerformate. Heute vor allem präsent als

  • Newsletters
  • Podcasts und
  • YouTube-Kanäle

Mit allen positiven Effekten der Wiedererkennung, Vertrautheit, Gewöhnung, Ritualisierung.

Also, kurz gesagt:

Auch ich kann dir hier natürlich kein Schema, keinen Satz von Regeln präsentieren, die du nur eisern befolgen musst, um ab jetzt nur noch guten Content zu texten.

Aber, nach langem Grübeln sind mir wenigstens 3 Kriterien eingefallen, mit denen ich regelmässig checke, ob ich ein Stück Content gut finde.

Und diese Kriterien gelten für richtig gute Texte genauso wie für alle anderen Formate, also:

  • richtige gute Podcasts
  • richtig gute Musik
  • richtig gute Videos
  • und richtig gute Live-Auftritte

Und diese, meine 3 Kriterien für richtig guten Content sind:

Überraschung, Spannung, Dynamik

In einem Interview mit Rick Beato bestätigt Sting: die Grundregel für gute Musik ist das Überraschungsmoment.

Und Sting, das wird niemand bestreiten, beweist seit 40, 50 Jahren, dass er 100 % EEAT hat, Erfahrung, Expertise, Autorität und Trust, wenn es um Musik geht. Übrigens auch, wenn es um Texte geht. Und richtig gutes Marketing 🙂

Leider verrauscht die grösste Überraschung, wenn es nicht gleichzeitig gelingt, immer wieder Spannung auf den nächsten Moment aufzubauen. Die Spannung eine Weile zu halten, ein bisschen aufzulösen. Und neu aufzubauen, bis irgendwann das Finale aufleuchtet.

Und genau in diesem Wechselspiel liegt schon das dritte Geheimnis:

Die Dynamik, mit der ein Stück präsentiert wird.

Wohlgemerkt, völlig egal, in welchem Format es präsentiert wird.

  • als Text
  • zum Zuhören
  • zum Hin- oder Zuschauen
  • oder als Erlebnis
  • als Erfahrung für das jeweilige Publikum

Wer jetzt – beim Podcast hören – denkt: ja klar!

  • Leise vs. laut
  • Schneller vs. langsam gesprochen
  • Klar und deutlich vs. vernuschelt
  • usw.

Aber das sind nur die wichtigsten, hervorstechendsten Aspekte!

Bei Gelegenheit vertiefe ich das gerne mal in einer eigenen Episode, mit Beispielen von mir und anderen Podcaster:innen.

Wenn dir meine Vergleiche mit Musik nicht sofort einleuchten, wir sind alle anders, dann vielleicht der Vergleich mit Bildern und wie Bewegung in die bildliche Darstellung kommt. Mit welchen Mitteln diese erzeugt wird.

Nämlich durch Kontraste.

Und davon gibt es ziemlich viele.

Eine kleine Auswahl:

  • hell / dunkel
  • gross / klein
  • knallig / pastell
  • gedeckt / grell
  • Formen, Umrisse
  • Ränder, Abstände
  • Schriftarten, Schriftgrössen, Schriftschnitte

Ich behaupte alle Kreativen bedienen sich letztlich aus demselben Werkzeugkoffer.

Nur die Begriffe, Beschreibungen und die subjektive Begeisterung in die eine oder andere Richtung, die wechseln.

Kommen wir aber jetzt mal zum

Fazit für heute: Die Resonanz macht den Unterschied

Darüber, was gute Texte von mittelmässigen und solche von schlechten Texten unterscheidet, darüber können wir endlos debattieren.

Am Ende des Tages macht – für mich – allein die Resonanz den Unterschied.

Die Antwort, die Reaktion, die Folgen, die du mit deinem Text provozierst, bei den Adressat:innen, Leser:innen, Zuhörer:innen, Zuschauer:innen.

Live und in Farbe, alle zur selben Zeit am selben Ort, bei einem Bühnenauftritt, kommt alles zusammen, ist alles als Einheit erfahrbar. Für die auf und hinter der Bühne und all die Leute davor.

Online zerfleddert diese unmittelbare Einheit leider etwas.

Aber im Ergebnis kommt es ja gar nicht darauf an, ob Inhalte online, offline oder live präsentiert werden. Wie gut "es" war, darüber entscheiden am Ende des Tages nicht die Content-Geber:innen, sondern immer die Content-Nehmer:innen.

Der beste Text, der beste Content ist der, bei dem die Nehmer:innen das Gefühl mitnehmen, das Stück hätte jetzt genau so auch von ihnen sein können. Wenn aus der Resonanz zwischen Autor:in und Publikum sogar eine Art Identifikation entsteht.

Der beste Autor, die beste Autorin, weiss das "natürlich" schon im Voraus.

Die Besten der Besten ahnen schon beim Schreiben, wie sie ihr Publikum "abholen" und gespannt "in der Spur" halten. Vom Anfang bis zum Ende des Stücks.

Jetzt weiss ich nicht, wie weit du damit schon bist.

Ich weiss. Ich muss das noch lange weiter üben, üben, üben.

Von daher …

Bis nächsten Montag

Hast du eine oder zwei Ideen mitgenommen, aus der heutigen Episode?

  • Was hat dir gefallen?
  • Was hat dir gefehlt?

Schreib deine Fragen, deine Tipps, dein Feedback in ein paar Zeilen und schick sie am besten sofort per E-Mail an

fragwolfram@wolframklaeger.com

Oder – es muss ja nicht immer Text sein: klick auf RECORD und schick mir die Audio- oder Video-Datei.

Bis dahin:

Alle Grüsse, Ciao Ciao, Dein Wolfram und: Peace!

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