Experience, Expertise, Authority, Trust (EEAT, E-E-A-T)

Transkript der Episode 24 von Frag Wolfram, dem Online Business Podcast mit Wolfram Kläger vom 24.07.2023

Die SEO-Regel Nr.1: gib Google-Usern, was sie wollen. Regel Nr.2: beweise, dass du ihr Vertrauen verdienst (du hast Experience, Expertise, Authority und Trust)

Edel sei der Mensch, hilfreich und gut

So beginnt Goethe sein berühmtes Gedicht über "Das Göttliche", zitiert aus deutschland-lese.de.

Wenn ich vom letzten, grossen Google-Update höre, den Google so schön mit "Helpful Content" überschrieben hat (hilfreiche Inhalte), fällt mir immer dieses Zitat ein. Vielleicht klärt sich im Verlauf dieser Podcast-Episode, was da dran sein könnte …

Ganz ernsthaft und wissenschaftlich ist Olaf Kopp schon länger dabei, aufzudecken, was Google mit EEAT genau meint und wie sich das in die SEO-Arbeit integrieren lässt.

Olaf Kopp ist der Mitgründer und SEO-Chef bei der Online-Marketing Agentur Aufgesang in Hannover. Sein Mega-Grundlagenartikel über EEAT umfasst inzwischen mehr als 8.000 Wörter … von einigen üppigen Grafiken ganz abgesehen.

Der Inhalt, ganz grob:

  • Alles, was wir derzeit wissen können, darüber, was Google unter E-E-A-T versteht.
  • Wie wir das für SEO ganz praktisch angehen können, bei der Umsetzung auf eigenen Websites und im sonstigen Online-Marketing.
  • Und welche Missverständnisse über E-E-A-T im Umlauf sind, denen wir besser nicht weiter aufsitzen.

Hier im Podcast habe ich auch schon mehrfach auf E-E-A-T hingewiesen, kurz erklärt, z.B. in Episode

Und ich habe immer wieder versprochen, dass ich dazu bestimmt demnächst mal eine eigene Episode mache.

Hier nun ist sie.

Und zwar in Form von meinen Key Takeaways aus Olafs Mega-Artikel – Stand: Juni 2023 – und allem, was ich sonst noch zu dem Thema weiss, darüber was Google "Helpful Content" nennt und wie wir dem am besten gerecht werden, mit unseren Websites und sonstigen Online-Marketing-Aktivitäten.

Was ist EEAT (E-E-A-T)?

EEAT (andere Schreibweisen: E.E.A.T. oder E-E-A-T) ist die Abkürzung für

  • Experience
  • Expertise
  • Authoritativeness (kurz: Authority)
  • Trustworthiness (kurz: Trust)

Auf Deutsch:

  • Erfahrung (eigene, aus erster Hand)
  • Sachverstand (Fachwissen, Fachkenntnisse)
  • Autorität (Bekanntheit, Anerkennung)
  • Vertrauenswürdigkeit (auch: Glaubwürdigkeit)

Das sind die 4 Hauptkriterien, die Google seinen Evaluator-Teams an die Hand gibt, unter anderem, als Richtlinie dafür, wie diese

  • die Qualität von Suchergebnissen und
  • die Nutzererfahrung bewerten sollen

Damit Google den Algorithmus entsprechend kalibrieren, anpassen, optimieren kann.

Der letzte grössere Update der Search Quality Evaluator Guidelines datiert vom Dezember 2022. Damit sind die Richtlinien auf 176 Seiten angewachsen (Link zum PDF in den Show Notes).

Was steckt dahinter?

Wie kommt Google zum Ranking von Suchergebnissen?

Ranking = Relevanz * Qualität

Inhalte, die bei Google in den Suchergebnissen ranken, also besonders weit oben in der Liste aller Suchergebnisse auftauchen, müssen zuerst relevant sein, das heisst: zur Suchanfrage passen.

Bezogen auf ein typisches Keyword kann man sich leicht vorstellen, dass sehr, sehr viele Websites und Webseiten erst mal zu einer bestimmten Suchanfrage passen, z.B.

bestes mikrofon podcast

Um zu einer ordentlichen Liste zu kommen, in der die "besten" Ergebnisse höher positioniert sind, als die "schlechteren", muss Google Vergleiche anstellen, welche Seite denn nun "besser" zur Suchanfrage passt.

Ob Seite A höher ranken sollte als Seite B.

Oder nicht vielleicht doch Seite C alle beide übertrumpft und noch höher stehen sollte, als A und B.

Hier kommen die Qualitätskriterien ins Spiel.

Und zwar nicht nur bezogen auf die einzelne Seite, die vom Algorithmus als "passend" gefunden wurde, sondern ganzheitlich, auch bezogen auf die Umgebung dieser einzelnen Seite:

  • die Domain der betreffenden Website und
  • die Themen, die diese Website abdeckt

In diesem Zusammenhang wird oft von "Topical Authority" (Themenhoheit) und "Topic Clusters" (Themenbündel) gesprochen.

Denn, auch das leuchtet jedem sofort ein:

Eine Seite, die isoliert relevant ist, für eine einzelne Suchanfrage, ist wahrscheinlich weniger nützlich, als eine Seite, die eingebettet ist, in ein Umfeld vieler Seiten, die zusammen ein übergeordnetes Thema schon mal ganz gut abdecken.

Nur: damit nicht genug.

Mit den Jahren hat Google auch immer besser gelernt, dass "Qualität" kein abstraktes Kriterium ist, um die Nützlichkeit von Informationen zu bewerten. Oft macht es auch einen grossen Unterschied, woher die Information kommt. Wer sie erfunden, gefunden, herausgefunden, formuliert, zusammengestellt, übersetzt, kuratiert, verfeinert, weiter entwickelt, verwendet, bewertet, zitiert, empfohlen – und vor allem: wer sie veröffentlicht hat.

Damit sind wir bei den Autor:innen, Creator:innen und Publisher:innen.

Qualität = Inhalt * Quelle

Olaf Kopp zeigt in seinem Artikel, wie Google seit 13 Jahren schon systematisch daran arbeitet, dass die Suchmaschine nicht nur die Inhalte selbst, sondern auch ihre Bedeutung und ihren Kontext immer besser "versteht".

Das Diagramm dazu hat den schönen Titel "Googles Weg zur semantischen Suchmaschine".

Die Vorstufe von Semantik heisst: Syntax oder Syntaktik.

In den ersten Jahren hat die Google-Maschine tatsächlich nur Wörter gezählt, verglichen und gefiltert. Einfach gesagt.

Bis man begriffen hat, dass das Wissen der Welt so nicht in den Griff zu bekommen ist. Und man damit begonnen hat, den sogenannten Knowledge Graph aufzubauen. Eine spezielle Datenbank für Entitäten, die Attribute haben und vor allem diverse Beziehungen zu anderen Entitäten.

Das hört sich abstrakt an. Und ist es auch. Aber nicht so schwer zu verstehen.

Entitäten sind identifizierbare Dinge, Objekte, Gegenstände, Konzepte mit bestimmten Eigenschaften.

Philosophisch formuliert: eine Entität ist etwas, das in dieser Welt existiert und einen Namen hat.

Solche Entitäten sind oft mit bestimmten Orten verbunden. Oder mit Datum und Uhrzeit, z.B. bei Ereignissen, Events.

Und alle diese Entitäten stehen nicht für sich allein, sondern stehen mit anderen Dingen, Objekten, Themen usw. in Beziehung, z.B.

  • in einer Über- oder Unterordnung
  • oder synonym
  • oder sich gegenseitig ausschliessend
  • oder miteinander konkurrierend

Und vieles andere mehr.

Ohne das hier zu weit zu treiben (beliebig viele Details dazu finden sich in den weiteren Artikeln und YouTube-Videos von Olaf Kopp):

Je weiter Google den Knowledge Graph, diese semantische Datenbank ausbaut, desto besser "versteht" die Suchmaschine den Kontext eines Keywords oder einer Phrase aus Keywords, ohne dass dieser Kontext explizit mit angegeben ist, in der Suchanfrage.

Um bei dem Beispiel von oben zu bleiben:

bestes mikrofon podcast

bedeutet so ziemlich dasselbe wie

gutes mic zum aufnehmen von sprache

Obwohl beide Phrasen kein einziges Wort gemeinsam haben.

Dabei spielen natürlich auch Links und Backlinks eine grosse Rolle.

Je besser Google "weiss", welchen Kontext bestimmte Orte im Netz haben, die URLs, desto besser kann die Suchmaschine einschätzen, welche Bedeutung ein Link von einem Ort zu einem anderen hat, von einer URL zur anderen. Ob der Kontext zum Inhalt passt. Was der Linkgeber mit dem Linknehmer zu tun hat, was die beiden gemeinsam haben usw.

Das alles führt zu einem immer komplexeren Zusammenspiel der verschiedensten Bewertungsfaktoren.

Für uns, die wir Websites und ähnliches bauen, um vor allem von Google bestens bewertet und höchst gerankt werden wollen, ist dabei natürlich vor allem interessant:

  • Was können wir tun, Onpage, im eigenen Beritt, auf unserer Website?
  • Und was können wir Offpage tun, um unsere Website herum?

Um bei Google SEO-mässig zu glänzen und in den Suchergebnissen möglichst ganz oben zu landen.

Du willst es doch auch! 🙂

Onpage-Faktoren für EEAT

Olaf Kopp nennt 6 Onpage-Faktoren, die dein EEAT-Profil bei Google schärfen oder verwässern:

  1. Nutzt deine Website https, oder ist dir das immer noch egal?
  2. Sind die Autor:innen und Publisher:innen des Contents benannt und z.B. in Profilen näher beschrieben, verlinkt usw.?
  3. Werden im Content Quellen zitiert und Referenzen verlinkt?
  4. Wie interagieren die Besucher:innen mit dem Content?
  5. Wie viel Content hat die betreffende Website insgesamt?
  6. Welche Qualität hat dieser Content insgesamt?

Offpage-Faktoren für EEAT

Olaf Kopp nennt 13 Offpage-Faktoren, die dein EEAT-Profil bei Google stärken oder schwächen:

  1. Externe Nennungen des Autors / Publishers, z.B. in Best-Of- und Award-Listen
  2. Wie hoch ist die Klickrate auf Inhalte des Autors / Publishers?
  3. Wie gross ist der Anteil der Inhalte, die ein Autor / Publisher zum Thema beigetragen hat?
  4. Wann hat der Autor / Publisher zum letzten Mal etwas Relevantes veröffentlicht?
  5. "Knowledge Based Trust" (entspricht oder widerspricht der gängigen Meinung zu einem Thema)
  6. Anzahl der Veröffentlichungen eines Autors / Publishers zum Thema
  7. "Sentiments" in Erwähnungen und Bewertungen des Autors / Publishers
  8. Bekanntheitsgrad des Autors / Publishers (Erwähnungen)
  9. Kookkurenz: Wie oft wird der Autor / Publisher zusammen mit anderen relevanten Autoren / Publishern erwähnt, in Videos, Podcasts, Blogs
  10. Erfahrung des Autors / Publishers seit der ersten Veröffentlichung oder Erwähnung
  11. Anzahl und Qualität der Backlinks zum Autor / Publisher (externe Verweise und Empfehlungen)
  12. Ankertexte der Backlinks
  13. Entfernung zu "Trust-Seed-Sites" im Link-Graph: Wie viele Links ist deine Website von den Websites entfernt, die Google als allerhöchste Autoritäten im Web erachtet, z.B. wikipedia?

Stellt sich die Frage:

Sind alle diese Faktoren für alle Arten von Websites gleichermassen wichtig und entscheidend?

Olaf Kopp hat darauf eine klare Antwort:

Wenn du es – im weitesten Sinne – mit Your-Money-Your-Life Themen zu tun hast, ist EEAT für dein Business schon heute von überragender Bedeutung.

Er bezeichnet EEAT für YMYL-Themen sogar als "Gatekeeper" für die ersten 10 bis 20 Suchergebnisse.

Das heisst, du kommst hier nicht rein, wenn du mit deinen EEAT-Faktoren nicht mithalten kannst, onpage und offpage.

Your Money, Your Life (YMYL)

Als Google das Thema aufgebracht hat, vor einigen Jahren, zählten zum Sektor YMYL wirklich nur die persönlichen Finanz- und Gesundheitsthemen.

Inzwischen hat sich das sehr weit aufgefächert.

Ich spare mir hier eine detaillierte Auflistung von allen Themenbereichen, die SEO-Meister Kopp dazu zählt.

Meine Übersetzung:

YMYL betrifft mindestens alle Verbraucherthemen, vor allem auch Shopping und "Sonstiges", wo alles zu subsumieren ist, von Fitness und Ernährung bis zur Wohnungs- und Arbeitssuche.

Also: so bald du mit deiner Website, deinem Online-Marketing, deinen SEO- und Werbekampagnen im B2C-Revier unterwegs bist, Verbraucher:innen als deine Zielgruppe betrachtest, bist du auch für YMYL qualifiziert und stellst dich besser heute als morgen darauf ein, von Google nach EEAT-Massstäben bewertet zu werden.

Und was, wenn dein Thema / deine Zielgruppe definitiv nicht ins YMYL-Schema passt, weil du z.B. B2B, Business-to-Business unterwegs bist?

Wie gesagt. Ausnahmen gibt es immer weniger.

Ich verstehe Olaf Kopp und andere SEO-Autoritäten so:

Nichts Genaues weiss man nicht.

Meine Empfehlung:

Egal, in welchem Geschäft du dich bewegst und für welche Themen du ranken willst. Je früher du dich darauf einstellst, dass deine EEAT-Faktoren optimal dargestellt sind, desto besser. Es gibt für mich keinen vernünftigen Grund anzunehmen, dass Google auf Dauer bestimmte Sektoren aussen vor lässt.

Was ist mit KI-Content?

Seit ChatGPT geistert durch die Online-Marketing-Landschaft wieder der uralte Traum:

  • Keyword eintippen und
  • BUMM!

haut dir die Maschine den perfekten Blogpost dazu raus. Mit den passenden KI-Bildern und allem Zipp und Zapp.

Oder gleich 100 verschiedene Blogposts, voll krass in einem Silo miteinander verlinkt. Um deine sicher enorme "Topical Authority" zu demonstrieren.

Parallel dazu gibt es immer mehr Tools, die angeblich messen können, wie viel KI in deinem Content steckt. Von 0 bis 100 %.

Mit anderen Worten:

Wie gross dein Risiko ist, von Google als minderwertiger Content eingestuft zu werden. Der dich natürlich – zu Recht! – aus dem Rennen wirft.

Dabei braucht es doch gar nicht so viel gesunden Menschenverstand, um sich zu überlegen:

  1. Google kann komplett egal sein, ob Content auf künstlichem oder auf natürlichem Weg entstanden ist.
  2. Entweder ist der Content hilfreich und gut oder er taugt nichts.
  3. Das Feedback der natürlichen User:innen ist eindeutig. So oder so. Und Google registriert das akribisch!

Dazu kommt: Was wir aktuell KI nennen, ist reine Sprachintelligenz.

Die kann nicht mal verlässlich rechnen. Und statt Fakten zu wissen, fabuliert sie oft einfach drauf los. Dreht frei.

Wer also so doof ist, einen KI-Text 1:1 zu posten, braucht nur darauf warten, bis die User:innen und kurz darauf auch Google einem auf die Schliche kommt.

Das heisst nicht, dass KI kein super-wertvolles Tool ist, um schneller mehr Content zu bauen. Text, Bilder, Audio, Video.

Das heisst nur: wer dabei vergisst, die minimal notwendige Qualität aus der Sicht der End-User:innen zu sichern, der hat schon verloren, bevor er auf [Update] klickt.

EEAT bedeutet in diesem Zusammenhang: Content ohne Kontext und ohne die Einbettung in Reputation, Erfahrung, Autorität des Content Creators oder Publishers, solcher Content kann durchaus mal ranken. Für ein paar Tage, Wochen, Monate. Wird aber auf Dauer immer den Kürzeren ziehen.

Dafür braucht es keinen KI-Detektor.

Fazit für heute: friss oder stirb!

Ich möchte niemanden vor den Kopf stossen, der noch an Kirchen glaubt. Den lieben Gott oder die liebe Göttin mal ganz aussen vor …

Die SEO-Branche hat in Bezug auf Google so manche Gemeinsamkeit mit einer Kirche. Falls Bing sich jetzt doch noch zur Zweitkirche entwickeln sollte, dürfte auch das wenig ändern.

SEO bedeutet: Google-Optimierung.

Demnächst vielleicht auch: Bing-Optimierung.

Das ganze Spiel funktioniert so, dass niemand wirklich weiss, was geht und wie es geht. Dafür gibt es Milliarden Menschen, die fest daran glauben, dass es funktioniert.

Und einige Tausend, die als Priester:innen das Wort Googles verkünden.

Oder das, was sie dafür halten.

Und das wiederum ist für all die Gläubigen Gesetz.

So lange, bis ein neues Gesetz verkündet wird.

Dann gilt eben jetzt das.

Wer im SEO-Spiel gewinnen möchte, mit relevantem Such-Traffic belohnt, für all seine Mühe bei der Content Creation, beim Aufbau von Backlinks usw., der oder die muss alles daran setzen, die Google-Regeln und Richtlinien so gut wie möglich zu verstehen und in die Praxis umzusetzen.

EEAT gehört jetzt definitiv dazu.

Ich hoffe, mit dieser Episode konnte ich etwas Licht hinter den Mythos werfen. Fortsetzung folgt. Ganz bestimmt.

In diesem Sinne:

Bis nächsten Montag

Für all deine Fragen, Wünsche, Ideen und Träume zu diesem Podcast und speziell dieser Podcast-Episode gibt es Gott sei Dank eine E-Mail-Adresse.

Sie lautet:

fragwolfram@wolframklaeger.com

Schreib dir einfach von der Seele weg, was dich bewegt, in deinem Online Business. Oder was deine Geschäftsidee ist.

Ich bin gespannt.

Ansonsten wie immer: bis nächsten Montag!

Alle Grüsse, Ciao Ciao, Dein Wolfram und: Peace!